колпин. история о пельменях

ПРОЛОГ

На Руси хорошие вещи часто получаются из ерунды, поскольку все

остальное быстро разворовывают и продают за границу.

Чтобы сделать бренд ?Колобок? Дед с Бабой что-то скребли по сусекам... Из сплетни про сбрендившего чиновника родился бренд \Шинель\. А уже из этого бренда вышли Толстой, Тургенев, Достоевский и Дзержинский.

На поток русский брендинг поставили еще Пушкин и Бенкендорф.

Пушкин тайком от Бенкендорфа травил анекдоты Гоголю. Гоголь слушал и мотал на ус, и потом, дождавшись смерти рассказчика, раскручивал эти бренды у Некрасова в \Современнике\.

Это классика. Но и современные русские бренды заводятся из ерунды, из анекдота, и без всякого стратегического плана-как плесень в погребе...



ДЕТСТВО

Жил-был в г. Колпино под Санкт-Петербургом некий довольно молодой гражданин (толкуют, что ныне он в монастыре обретается). Занимался Гражданин вполне легальным средним бизнесом: лотки морозильные имел и-покупал-продавал, покупал-продавал, покупал-продавал... И стало ему- русский ведь человек!-грустно от этого однообразия.

Купил он небольшой пельменный заводик и стал пельмени лепить:

лепит и продает, лепит и продает, лепит и продает. Нет-нет, и снова ему

взгрустнется, потому что русской душе всегда чего-то большего хочется.

Значит, были тогда просто пельмени. И были они, как земля в первый

день творения,-?безвидны?, хотя и не пусты.

Грузились пельмени на морозильные фуры, которые выезжали на московское шоссе: одни направо поворачивали-в Питер, другие налево- в Москву. А братки тамбовские смотрели на проезжающие фуры и спорили-доедут фуры до Москвы или не доедут. И которые не доезжали, доставались голодным тверским мужикам по сходной цене.

Продавались пельмени в простых полиэтиленовых мешках. Торговали ими-что в Питере на Сенной, что в столичном Тропарево-тетки в пуховиках и валенках. Притопывая на морозе перед своими ящиками, они кричали:

-Пельмени колпинские! Очень вкусные! Пельмени колпинские!

Так, с простого крика, началась реклама.

Но бренда тогда еще не было.



ОТРОЧЕСТВО

Пошел колпинский пельменщик в рекламное агентство заказывать рекламу. Рекламщики посмотрели на пришельца и, чтобы не говорить - рекламодатель \имярек с колпинско-го пельменного завода\ -назвали все птом-гражданина, заводик и пельмени-одним емким словом \Колпин\. Так, собственно, от лени, от исконного русского желания пометить все одним коротким словом, родился бренд-нейм.

Бренд-нейм-еще не бренд, но лиха беда начало. Маркетинговая идея Колпина была простой: что потребитель готов дать на съедение своим детям, то он и сам съест. Рекламная стратегия отталкивалась от нашей суровой серой жизни и потому бренд-гамма была выбрана самая веселая-красно-белая.

Жирный рубленый не без округлостей шрифт логотипа был призван символизировать прямоту и одновременно щедрую мягкость души русского бренда.Но идея пищевого производства в логотипе отсутствовала, и дизайнер загрузил ею товарный знак, на котором некая кишка, вписанная в круг, загибаясь, превращалась из розовой в желтую.



Круг был для Колпина фигурой символической. Он отражал идеал социальной гармонии: все сыты и живут мирно. Когда комплекс товарного знака был одобрен и зарегистрирован, злые языки тут же окрестили его \заворотом кишок\. (Этим они объясняли пожелтение розовой кишки после перегиба). \Заворот кишок\ и по сей день радует глаз покупателя.

Впрочем, есть \до отвала\ и далее до заворота кишок-это вполне по-нашему. Однако идея детства в товарном знаке отразилась недостаточно, и к торговой марке добавили бренд-символ- слоненка. Слоненок взялся, как и гоголевский \Ревизор\, из бородатого детского анекдота про слоненка, который вывалялся в муке и, увидев себя в зеркале, воскликнул с умилением: Ничего себе пельмешка!. Год рождения торговой марки и бренд-символа-1996-й. Позже в нашу рекламу пришли новые слоны (\Аэрофлот\, \Короли\), но колпинский бренд-символ был первым.

Родившись, слоненок зажил своей жизнью. Он стал сниматься для комиксов и мультиков, прикидываться пельмешкой на упаковках.

Веселые детские голоса стали возносить ему хвалу на радио и TV:

Наш слоник пельмени готовит отменно. - Скорее несите тарелки, друзья! Прекраснее не было в жизни момента, И слоника нету счастливей, чем я!



ЮНОСТЬ

Какой русский брендмейстер не пытался сэкономить на раскрутке!

Колпин этот шанс не упустил: он позволил рекламщикам пошалить, и они

всколыхнули общественность девизами на упаковках:

Колпина пельмени ешь -Будешь сыт, мордаст и свеж!

Если будешь есть пельмени, Будешь вечно жить, как Ленин.

Кроме Ленина в скандале приняли участие Толстой, Маяковский и Андрей Вознесенский. Но именно Ленина общественность не дала в обиду.

Попробовав Колпина, она захотела крови и стала писать в \дорогую передачу\. тот момент самой дорогой передачей был \Добрый вечер\ Угольникова. Когда Угольников открыл миллионам телезрителей тайну бессмертия, устоять от первой ПОКУПКИ стало трудно. Вкус Колпина народу понравился, и наступили покупки повторные-бренд начал раскручиваться.

В конце концов дело зашло так далеко, что Слоник стало трудно без подручных. Он собрал под свои красно-бе-iлые знамена лицедеев и начал проказничать на выставочных площадках Петербурга. Впервые шалуны из компании Слоненка появились н выставке \Петерфуд-97\. Тогда Колпин однозначно заложил три принципа выставочной раскрутки бренда: Кормить! Поить! Веселить!

Небогатый питерский народ приходил на выставку покушать-повеселиться и платил благодарностью-легенда-1 ми о веселом щедром Колпине.

К тому времени КПК производил не только пельмени. но и другую

\заморозку\: фрикадельки, котлеты. ПОЭТОМУ героями выставочного шоу

стали дядюшка Фарш, Котлетка, Пельмешка и примкнувшие к ним клоуны

Клик и Кляк- любимцы детей и страшные баламуты. Репризы нанизывались на незатейливый сюжет. Персонажи из \Мира фарша и котлет\ развлекали публику, девушки со слониками раздавали пельмени.

Заслуги в конкурсах поощрялись призами.

Водочка, которая наливалась призерам, будила в публике жажду творчества, которая в свою очередь выливалась в новые-уже народные тексты:



Ешь из Колпина котлеты

-Будешь бодр зимой и летом!



По реке плывет котлета,

Сковородкой машет,

А на ней две фрикадельки

Буги-вуги пляшут.

Торопитесь, налетайте,

пельмени поедайте!

Дядька Фарш вас угощает

- сам пельмени обожает.

Будет заворот кишок

- Принесем электрошок!

Может, он и не поможет

-Ну, и ладно-ничего!

Кушай, пробуй, угощайся!

Станет жарко-раздевайся!

Только чтоб не видел муж Потому что это уж...

У метро стоит котлета

В красно-белое одета.

Ни хрена себе хрена

-От-кутюр от Колпина.

В мире фарша и котлет

Колпин всем авторитет.



Слоненок превратил стерильную питерскую выставку в настоящий балаган, который не стоял на месте. Он переехал на \Фудэкспо 98\, на \Российский фермер 98\, а затем-по Руси Великой-в Тверь, Нижний, Новосибирск. К концу 98-го года \Колпин\ стал самым популярным пель-менным брендом Петербурга и приобрел известность далеко за его пределами.



ОСНОВЫ КОЛПИНИЗМА

Волну народного творчества, возникшую на выставках, Колпин решил поддержать. Он объявил конкурс на названия котлет и пельменей. Из двух тысяч присланных названий 1900 повторяли друг друга. Но были и подходящие. Участников конкурса-отметили натурой-пельменями и фрикадельками, но ни одного названия Колпин не утвердил.

Существовавшее ранее детское название \Ням-Ням\ он придумал сам. Появившееся позже из недр компании \взрослое\ название котлет \Ам\, выражало преданность персонала.

Дизайнер упаковки объединил \Ам\ - идею с маркетинговым посылом дамам-хозяйкам. В результате возникла упаковка с жанровой миниатюрой, на которой заботливая подруга запихивает котлету (целиком!) в пасть ротастому мужику. \Путь к сердцу мужчины\ был открыт настолько широко, что просматривался весь-до желудка и далее.

Кухня агентства не переставала бурлить. Сбрендившие от темы копирайтеры ощущали себя пельменями и выпускали лишний пар в свисток. Так родился \Словарь колпиниста\, насчитывавший около сотни словарных статей. Ключевые категории:

Колпинат, Колпинизм, Колпинист, Колпендиум, Колпинарий, Колпинация, Колпени, Кодггеты и Колпетки, Колпи-кии Колпушки, Колпин-Кола. В этой креативной игре наглядно проступала тенденция к формированию идеальной модели бренд-мира.

Парадигма словоформ становилась его матрицей. Возникшая структура ойа-зывалась изоморфна модели мира в целом, поскольку создавалась на основе структуры живого языка. Тенденция к превращению бренд-нейма в название товарной категории всеобща. И она может быть не только стихийной, но и плановой.

Предложите человеку есть пельмени-\колпени\, фрикадельки- \колпушки\, котлеты-\колпеты\ и блинчики колпики? и сами продукты станут для него уникальными. К предложению о всеобщей колпинизации Колпин отнесся прохладно, но идея создания собственной товарной категории не угасла. А долго зрела и проросла три года спустя... В виде \Пель-няня\...



Зрелость

Ярмарочный балаган рождал легенды, но без телевидения в раскрутке массового бренда было не обойтись. Белый слоник диктовал жанр-мультипликацию. Первый-пельменный-ролик был визуализированным джинглом Слонёнок пел песенку и готовил пельмени, превращаясь сам в \ничего-себе-пельмешку\. В ролике изначально заложенная хлебосольная сущность слоненка раскрывалась как атрибут бренда. Второй ролик-котлетный-тоже стал реминисценцией из анекдота. Финальная фраза анекдота-\Хорошо, что коровы не летают\-превратилась в манифестацию русской печали слоненка: \Ах, почему слоны не летают\?. Хитрый попугай соблазнял слоненка полетами во сне, а сам поедал слоненковы котлеты наяву.

Оба ролика прокатили поцентральным и региональным каналам и на дисплеях в петербургском метро. Затем родилась идея превратить ролики в комиксы и разместить их на планшетах в вагонах метро. Идея оказалась удачной. Она реализовывала специфическую черту транспортной рекламы-длительность контакта адресата с рекламным обращением.

Рекламное воздействие по своей мягкости и ненавязчивости приближаясь к пиаровскому. Люди коротали время в пути, разглядывая комиксы и не испытывая раздражения от призывов совер шить покупку.

В конце концов рожденный по-пушкински-из анекдота- бренд должен был прийти к Пушкину. И это свершилось: Колпин стал генеральным спонсором Царскосельского карнавала, впервые состоявшегося в день двухсотлетия поэта в Царском Селе (г. Пушкин). Однако во всем этом уже сквозило нечто мемориальное...

Для выставки-ярмарки \Российский фермер-2000\ колпинисты заготовили маркетинговую бомбу-разноцветные пельмени, но конкуренты просто завалили ярмарку цветными пельменями, превратив \бомбу\ колпи-нистов в простую хлопушку. Конкуренция крепчала, и отвечать на ее вызов нужно было ревизией и обновлением маркетинг-микс, повышением качества и количества рекламы-иначе противостоять ?телевизионным?

брендам просто невозможно. ПЕЛЬ-НЯНЬ?



(вместо эпилога)

Закусывая водочку колпинскими котлетами \Ам\, я размышлял о типичных причинах недолгой жизни русских брендов. Первую причину описал еще Буревестник А. М. Горький. Бренды Артамоновых угасают, потому что вырождается топ-менеджмент.

Основатели уходят, а последователи... Едва руководство компании решает, что бренд уже раскручен и можно не слишком усердствовать над его про- движением, бренд начинает гаснуть. Бренды угасают, если не развиваются: рынок не терпит застоя.

Бренды чахнут, если-а это типично для России-снижается качество самого продукта.

Чтобы бренд жил, у руководства должно быть видение перспективы, желаемого бренд-имиджа. Понимание того, как этот имидж формировать и раскручивать. А раскрутив-поддерживать, постоянно обновляя по всем элементам маркетинга.

Колпин сегодня пытается обновляться. Сохраняя приверженность детству, компания выпустила и с февраля 2001-го рекламирует в метро новинку ?Пель-нянь?. Идея виртуального формирования новой товарной категории, выдвинутая рекламщиками три года назад, проросла, но в несколько неуклюжей форме.

Идея основания марочных товарных категорий \кол-пени\-\колпушки\-\колпики\ формировала виртуальную уникальность бренда. Реально появившиеся на заре 21 века \Пель-няни\ воспринимаются как квази-новая товарная категория, семантически не

связанная с брендом. ?Великий и могучий? принимает словесные новинки, которые вписываются в естественные артикуляционные модели, чего о ?Пель-нянях? не скажешь. Жизнь покажет-привьется \самородок\ на рынке и в речи потребителей или так и останется мимолетным курьезом. Факт в том, что бренд Колпин еще живет, сопротивляясь новым конкурентам, которые чаще мелькают в рекламе, оттесняя молодящегося слоновода.



end



[Русский бренд-хлебосольный и бесшабашный - Реклама и жизнь, №17/13:6:2001/]

Алексей Хашковский Креатор РА \АRTЕЛЬ\