Как заполнять creative brief

Client/ Клиент. В этой графе пишется наименование организации-заказчика.

Brand/ Марка товара. В этой графе Вы пишется название рекламируемого товара, услуги.
Пример 1: Клиент - Pharma Russia, марка - Витамин G (названия условны).
Пример 2: Клиент - "Мобильный Всегда" (оператор сотовой связи), марка - услуги сотовой связи (названия условны).

Assignment/ Вид рекламы В данной графе указывается средство рекламы: печатная (пресса, полиграфия), наружная, ТВ, радио; носитель рекламного сообщения (конкретное издание, ТВ-программа и т.д.); форматы и размеры.
Пример 1: Журнал "Деньги" - 1/1 (полоса), газета "Спорт Экспресс" - 1/4, наружная реклама - щит 6х3, видеоролик - 30 секунд, и т.д.
Пример 2: наружная реклама - щит 6х3, аудиоролики (серия) - 30 секунд

Target Group/ Целевая группа воздействия. Полное описание ЦГВ - географический принцип: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат; демографический принцип: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов; психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности; поведенческийпринцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.
Пример 1 (здесь кратко): потребители Витамина G мужчины, жители крупных городов, возраст 25-55, имеющие высокий уровень доходов, работающие в государственном и негосударственном секторе экономике, испытывающие нервные перегрузки, нерегулярно питающиеся...
Пример 2 (здесь кратко): географический принцип - крупнейшие индустриальные центры (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород); демографический принцип - молодые люди и девушки 22-33 года, национальность значения не имеет, этап семейной жизни - не замужние и не женатые, либо первые годы семейной жизни, детей нет; образование - высшее, удачливые предприниматели, средние и топ менеджеры, делающие очень быструю карьеру, уровень доходов высокий; психо-графический принцип - формируют собой новый средний класс, очень много работают и считают, что нужно много и разнообразно отдыхать (отдых дорогой); являются, безусловно, лидерами, знают себе цену и хотят многого достичь, референтные группы - yupi e; поведенческий принцип - мобильный телефон требуется для полноценной работы, телефон не должен походить на аппараты "новых русских", телефоны должны быть самых последних моделей, телефоны должны быть маленькие и легкие, статус пользователя - новые пользователи, интенсивность потребления - готовы тут же заменить телефон на более современный, степень приверженности - готовы в любую минуту бросить оператора, если он не отвечает высоким запросам или "тормозит"; отношение к товару - любят только отличный сервис и ультрасовременные модели с уникальным дизайном, степень готовности к восприятию товара - высокая.

Accepted Consumer Belief/ Устоявшиеся мнения потребителей. Если товар давно присутствует на рынке, то у потребителей (потенциальных потребителей) сложилось определенное мнение о нем. В зависимости от того, как составлена маркетинговая и рекламная стратегия, отделу творческих разработок желательно это знать в той или иной мере.
Пример 1: ЦГВ знает, что витамины полезны вообще, но не выделяет их по назначению, а так же считает, что может обойтись без них.
Пример 2: ЦГВ знает, что "Мобильный Всегда" - старейшая компания на рынке. ЦГВ полагает, что сервис "Мобильного" отсталый, так как компания начинала первой и постепенно превратилась в слишком "жирную" и неповоротливую.

What is the Advertising Intended to Achieve?/ Что мы хотим достигнуть данной рекламой? В этой графе расписываются цели рекламной кампании ("увеличение продаж" можно вписать только в том случае, если фирма сообщает о распродаже (главное сообщение) - объявление, содержащее информацию о скидках, лотерее, отрывной талон и т. д.).
Пример 1: Pharma Russia хочет, чтобы потребители четко отличали Витамин G среди группы витаминов g, продаваемых на рынке, и среди витаминов вообще. Pharma Russia хочет повысить уровень запоминаемости марки Витамин G среди ЦГВ.
Пример 2: Цель "Мобильного" продвинуть на рынок новую модель телефона, сообщить потребителям о новых городах, включенных в роуминг, других услугах.

The Single Minded Proposition/ Предложение, которое мы хотим сделать. Предложение, которое является основой рекламного сообщения: основные преимущества товара (услуги), которые могут привлечь ЦГВ.
Пример 1: Употребляя Витамин G, ЦГВ снижает риск сердечно-сосудистых заболеваний, а так же заболеваний суставов.
Пример 2: Новая модель является совершенством дизайнерской мысли и идеально подходит менеджерам в новых условиях, когда оперативность получения и передачи информации - это успех всего дела.

Substantiation for the Proposition/ Доказательства, подтверждающие наши предложения. В этой графе Вы перечисляете преимущества товара (услуги), его особенности, технические характеристики; предоставляете отчеты испытаний потребительских лабораторий, лабораторий компании, сертификаты, дипломы и т. д.
Пример 1: Витамин G является растительным препаратом (особенность). Дополнительно предоставляется интервью с зарубежными врачами о действии витамина G, обзоры и отчеты по применению Витамина G, медицинские заключения по препарату Витамин G, сертификаты российские и зарубежные.
Пример 2: Подробная информация прилагается в отдельных папках. В них перечислены технические характеристики и заключения специалистов, приведены отзывы первых пользователей. "Мобильный Всегда" предоставил также информацию о состоянии роуминга по стране и за рубежом, сведения о новых услугах и тарифах.

Desired Brand Image/ Впечатление, которое мы хотим оставить. Кратко пишется о характере впечатлений от брэнда, которые должны остаться у ЦГВ после знакомства с рекламными сообщениями.
Пример 1: Витамин G - современное растительное средство профилактики для мужчин, испытывающих психологические и физические перегрузки.
Пример 2: " Мобильный Всегда? повернулся лицом к молодым клиентам понимает их запросы и нужды.

Basic Style Tone/ Тон рекламного сообщения. Тон (базовый) рекламного сообщения: рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистичный.
Пример 1: Витамин G - тон рекламного сообщения реалистичный.
Пример 2: "Мобильный Всегда" - тон рекламного сообщения реалистичный и рациональный.

Format/ Формат. Под форматом понимается способ (метод) изложения рекламного сообщения. Данная графа заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению ЦГВ. Как правило, при новой рекламной кампании формат выбирает сам отдел. Существующие группы форматов: "демонстрация товара" - объяснения, одновременный показ используемого товара и его конкурента ("обычный порошок"), состояние до применения товара и улучшенное состояние после и другие; "проблемы и решения" - показ проблемы, которую может решить товар; проблемы, которые всегда встречаются при использовании товаров-конкурентов; как глупо использовать какие-либо другие товары, кроме нашего; "сцены из жизни ЦГВ", "представления товара" продавцами, счастливыми пользователями, "звездами" эстрады и кино; свидетельства конкретных пользователей (реклама прокладок "ALWAYS") и другие форматы.
Пример 1: Формат рекламного сообщения Витамин G в прессе - slice-of-life "сцены из жизни ЦГВ".
Пример 2: Формат рекламного сообщения - "проблемы и решения" либо "сцены из жизни ЦГВ".

Production Technique/ Техника производства. Данная графа заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению ЦГВ, по изучению конкурирующих марок и т.д. Техника производства: документальная съемка, художественная съемка, графика карандашная, компьютерная графика, акварель, тушь, аэрограф и т . д.
Пример 1: для макета в прессе потребуются фотоизображения (фотостоки, слайды)
Пример 2: для макета щитов потребуются фотоизображения и компьютерная графика, для аудиоролика - специальная оригинальная музыка для "джинглов".